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十月期間，先從央視看了五糧液集團(tuán)保健品黃金酒的一篇廣告，筆者將之定位成感情篇；令人詫異的是春節(jié)前后又陸續(xù)投放了第二篇廣告，筆者看后不禁唏噓不已，將之定位成口號篇。筆者初時(shí)甚是不解，本來感情篇的那則廣告甚是到位，為何不多久就又推出了這一則最為莫名其妙的廣告？后來筆者注意觀察這黃金酒的動(dòng)向，從各電視臺中又看到是“三金”“口號篇”的廣告齊出，即“腦白金+黃金搭檔+黃金酒”集中播出，輪番轟炸，野蠻掠奪消費(fèi)者的眼球資源。至此，筆者不禁長嘆一聲，三金的營銷操作模式黔驢技窮以至于斯！
筆者對感情篇廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來分析，該廣告主要是由兩位
老演員表演，一開場即采用中國傳統(tǒng)的念白方式把黃金酒的口感給說出來了，“入口柔，一線喉”，隨著表演者的念白，感覺中國傳統(tǒng)的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產(chǎn)品的“人參、鹿茸”等具有中國傳統(tǒng)保健功效的主要成分表述出來，點(diǎn)明了該產(chǎn)品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開始了宛如孩童般的彼此爭搶這瓶酒，那位擁有者旗幟鮮明的說，“這是我女兒給我買的，要想喝讓你兒子買去”！向消費(fèi)者暗示該酒的購買群體應(yīng)該是年輕人送給老年人的禮品。 該篇廣告的訴求設(shè)計(jì)無疑是成功的，有如下亮點(diǎn)值得分析和對行業(yè)進(jìn)行反思。
首先，該廣告將產(chǎn)品定位異常清晰的表達(dá)出來，即送給長輩的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告講了半天不知道是在講什么，筆者就曾見過某則急支糖漿的廣告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女邊跑便問，“為什么追我？”，然后遺憾的是我只知道開頭，卻不知道結(jié)局。
其次將產(chǎn)品的主要成份和感覺也闡述明晰，使得消費(fèi)者知道這酒不是普通白酒，而是一種具有強(qiáng)身健體的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告很少有去點(diǎn)明這個(gè)要點(diǎn)的，其實(shí)消費(fèi)者沒有想想的那么復(fù)雜，他們想的很簡單，就是“我為什么要購買你的產(chǎn)品”？從這角度分析，廣告的本意就是要告訴消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。
第三，該廣告闡述的消費(fèi)群體是老年人，而決策購買群體是青中年群體。營銷是一系統(tǒng)工程，絕非“一打廣告即黃金萬兩”，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期后，廣告的拉動(dòng)效果并沒有想象中的那么好，一句廣告界經(jīng)典名言就能說明該問題，“我知道廣告花了一半錢是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消費(fèi)者的購買欲望就是要找準(zhǔn)該產(chǎn)品的使用者是誰？決策者是誰？購買者是誰？參謀者又是誰？等等購買過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無疑，這則廣告是言簡意賅的說清楚了。
第四，該廣告投放的時(shí)機(jī)恰逢2009年年關(guān)之前送禮高峰，在眾多消費(fèi)者不知道該給長輩送點(diǎn)什么禮品的時(shí)候橫空出世，很是吸引消費(fèi)者眼球。美中不足的是雖然該廣告從第四季度開始開打，但是總覺得晚點(diǎn)，似乎時(shí)間太匆匆，也許一個(gè)品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。雖有遺憾，但這關(guān)鍵點(diǎn)適時(shí)重拳出擊無疑也是正確的。
第五，這兩個(gè)老演員的表演也甚是出色，很是把老年消費(fèi)者的心態(tài)演繹到位，讓消費(fèi)者在觀看該廣告的同時(shí)不禁會(huì)心一笑。別小看了這會(huì)心的一笑，這也是一種無言的感染力，現(xiàn)在的廣告不是看誰更能胡吹，而是看誰更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的這微微一笑即表明了其認(rèn)同和贊許，消費(fèi)者的心扉頓時(shí)為之洞開。筆者在反思，到底什么樣的廣告才算的上是好廣告？筆者想起數(shù)年前一則南方黑芝麻糊的廣告，那悠揚(yáng)的“黑芝麻糊唉~~”的叫賣聲和那小演員意猶未盡的舔舐情節(jié)，瞬間打動(dòng)了千萬消費(fèi)者的心田，因?yàn)檫@則廣告讓消費(fèi)者感覺到一種柔情的溫暖感覺。
第六，也是最重要的廣告的表現(xiàn)手法獨(dú)具匠心，中國傳統(tǒng)韻味十足，很是符合中國老百姓的心理，那抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩動(dòng)了中國消費(fèi)者的神經(jīng)。我妻子就曾對我說，看了這廣告真的有購買的沖動(dòng)，這就是消費(fèi)者對該廣告的真實(shí)反應(yīng)。筆者在反思，做了這么多年的廣告，業(yè)界有沒有人在思考關(guān)于中國消費(fèi)者的問題，到底什么樣的廣告適合中國老百姓的需求？中國的消費(fèi)者心理到底想的是什么？
毋庸置疑，這則約20秒的廣告應(yīng)該算是把這黃金酒推上了一個(gè)高峰，至少筆者本人也是認(rèn)同的，但是不幸的是在同時(shí)筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告。如果不看這后面的廣告，那么筆者對黃金酒的感覺是有品味的，但是后面的這廣告一入眼當(dāng)即真的是好像吃了一個(gè)蒼蠅似的，心中堵得慌，稱其為“口號廣告”。
反觀該則廣告表現(xiàn)手法其實(shí)很簡單，就是一帥哥和一動(dòng)畫金元寶卡通人物，印象深刻的就是這個(gè)會(huì)說話的金元寶在廣告中白癡式的重復(fù)道“嘿！呀！呵！”，隨后有一群身著整齊服裝的貌似消費(fèi)者的年輕人不斷舉起一個(gè)金元寶牌子，整齊劃一的喊道“送長輩！黃金酒！”，最令人窒息和要命的是這種動(dòng)作和重復(fù)竟然至少重復(fù)了三遍！更加不幸的是這則廣告又和那有一外國小朋友在反復(fù)喊，“春節(jié)回家，黃金搭檔”！的廣告以及“春節(jié)回家，腦白金”的廣告放在一起反復(fù)播放。
筆者思考的是，這則“口號篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話，我一直以為是那個(gè)黃金公司或銀行在售賣金元寶的呢！